百麗比達(dá)芙妮、紅蜻蜓們“幸福”多了。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 王曉萱 編輯 | 李清樂(lè)
私有化五年后，“一代鞋王”百麗時(shí)尚（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“百麗”）于3月16日向港交所遞交IPO申請(qǐng)，擬主板掛牌進(jìn)行第二次上市，預(yù)計(jì)募資規(guī)模約10億美元。
與第一次上市不同，如今是高瓴資本“接盤(pán)”后，對(duì)百麗進(jìn)行轉(zhuǎn)型改造的成果驗(yàn)收。而信奉“長(zhǎng)期主義”、“與時(shí)間做朋友”的高瓴，選擇資本環(huán)境并不理想的當(dāng)下，把百麗再推上市，難免讓人浮想聯(lián)翩。
因?yàn)榍岸螘r(shí)間業(yè)界謠傳“高瓴資本300億美元被清算”，盡管高瓴對(duì)此進(jìn)行了辟謠，美股持倉(cāng)也就64億美金左右，但在格力、華蘭生物、恒瑞醫(yī)藥等A股持倉(cāng)中，出現(xiàn)了大面積浮虧。
因此，此時(shí)沖刺上市的百麗，某種意義上亦被視為給高瓴“回血”，高瓴資本創(chuàng)始合伙人張磊在2019年曾給LP們，描繪了百麗可能會(huì)帶來(lái)“3倍回報(bào)”的邏輯。值得注意的是，百麗IPO招股書(shū)中明確提到，“計(jì)劃將募資金額的一部分用于償還借款”。
“鞋王”的輝煌與沒(méi)落
縱觀百麗近年來(lái)的表現(xiàn)，算得上傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中的標(biāo)桿案例。
百麗在2020財(cái)年、2021財(cái)年和2022財(cái)年前九個(gè)月，營(yíng)業(yè)收入分別為201.14億元、217.37億元和176.27億元，凈利潤(rùn)分別為16.65億元、26.16億元和22.97億元。
其中，2021財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)8.1%、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)57.1%；2022財(cái)年前九個(gè)月?tīng)I(yíng)收同比增長(zhǎng)11%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17.8%。
在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，鞋履和服飾是百麗的主要業(yè)務(wù)。其中鞋履業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)占比均接近九成。2020財(cái)年、2021財(cái)年和2022財(cái)年前九個(gè)月，該類(lèi)業(yè)務(wù)的收入分別為176.62億元、187.68億元和152.63億元，分別占總收入的87.8%、86.3%和86.6%。
百麗作為傳統(tǒng)鞋企，營(yíng)收仍以線(xiàn)下渠道為主。截至2021年11月30日，百麗已有9153家線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店。
其線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比也在不斷提升。招股書(shū)顯示，百麗時(shí)尚線(xiàn)上渠道的收入貢獻(xiàn)由截至2017年2月28日止年度的不足7%，大幅增加截至2021年11月30日止9個(gè)月的超過(guò)25%。這其中既有疫情反復(fù)的因素，也有百麗艱難轉(zhuǎn)型的成果。
總體而言，百麗還在穩(wěn)步發(fā)展，相比于退市之前較為健康。然而，回看百麗數(shù)30年跌宕起伏的發(fā)展歷程，我們?nèi)阅軓钠渑d衰中窺得一些經(jīng)驗(yàn)。
上世紀(jì)90年代，香港著名鞋款設(shè)計(jì)師鄧耀，剛剛成立百麗品牌。
鄧耀為抓住改革開(kāi)放紅利，并降低成本，常常香港內(nèi)地兩頭跑。百麗則形成了“香港設(shè)計(jì)—內(nèi)地生產(chǎn)—香港銷(xiāo)售”的商業(yè)模式，與內(nèi)地工廠(chǎng)開(kāi)展代工業(yè)務(wù)。90年代，公司將業(yè)務(wù)拓展至內(nèi)地，經(jīng)營(yíng)重心不斷北移。
在積累了第一桶金后，百麗迅速在深圳建廠(chǎng)、開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店、入駐商場(chǎng)、以特許經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、零售導(dǎo)向模式等決策。而內(nèi)地市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力的爆發(fā)也帶給百麗豐厚的回報(bào)。
彼時(shí)，百麗占據(jù)了內(nèi)地絕大部分百貨渠道，涵蓋了百麗、天美意、他她、思加圖、伐拓、森達(dá)、好人緣、百思圖、妙麗、真美詩(shī)等不同消費(fèi)等級(jí)的十幾個(gè)品牌。此外，百麗還代理了耐克、阿迪達(dá)斯、Sly、Moussy 和Replay等品牌。
終于，百麗在2007年5月，登陸港交所。上市后，百麗開(kāi)始迅速發(fā)展，在2010-2012年，以每年近1500-2000家新店的開(kāi)店速度擴(kuò)張，迅速占領(lǐng)各大百貨柜面，2013年市值最高超過(guò)1500億港元。
嘗到甜頭的百麗，更為強(qiáng)勢(shì)地入駐各大商場(chǎng)，幾乎都在以每年20%左右的速度開(kāi)店，平均每天開(kāi)2-3家店。
然而，瘋狂擴(kuò)張，卻讓百麗開(kāi)始走下坡路。自2013年起，百麗銷(xiāo)售額開(kāi)始出現(xiàn)下滑。截至2015年財(cái)年，百麗的門(mén)店數(shù)已達(dá)到2萬(wàn)多家，其中鞋類(lèi)門(mén)店1.4萬(wàn)家左右；運(yùn)動(dòng)用品門(mén)店0.7萬(wàn)家，且均為直營(yíng)。而總業(yè)績(jī)僅為407.9億元。
同時(shí)，百麗還需與達(dá)芙妮、紅蜻蜓、奧康、Zara等時(shí)尚品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)趨勢(shì)的千變?nèi)f化，讓百麗有些“招架不住”。
加上電商、新型購(gòu)物中心等渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，百麗業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退，占其主要營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)大幅下滑。當(dāng)百麗想進(jìn)行大調(diào)整時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)公司船大難掉頭，業(yè)績(jī)與市占率齊下滑。
在2015和2016財(cái)年中，百麗關(guān)店數(shù)目達(dá)到了366家。終于，百麗在上市10年后，選擇了私有化退市。
2017年，由高瓴資本、智者創(chuàng)業(yè)等投資方組成的財(cái)團(tuán)，以531億港元正式私有化百麗，此后高瓴資本便對(duì)百麗的業(yè)務(wù)進(jìn)行了拆解與重構(gòu)。
拆分轉(zhuǎn)型與數(shù)字化重生
高瓴資本之所以“中意”百麗，主要是看中百麗多年經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)絡(luò)，以及其把控全產(chǎn)業(yè)鏈的能力。
高瓴資本掌門(mén)人張磊認(rèn)為百麗會(huì)帶來(lái)“3倍回報(bào)”。原因在于，百麗交易價(jià)格便宜，有一定的套利空間；運(yùn)動(dòng)鞋服銷(xiāo)售業(yè)務(wù)是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但被女鞋業(yè)務(wù)拖累，分拆后價(jià)值巨大；傳統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以提升業(yè)務(wù)價(jià)值。
首先，高瓴先對(duì)百麗旗下的運(yùn)動(dòng)品牌代理業(yè)務(wù)——滔博運(yùn)動(dòng)下手。滔搏運(yùn)動(dòng)是國(guó)內(nèi)最大的鞋履零售商，代理了耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威、銳步、亞瑟士等海外品牌。
其對(duì)百麗的貢獻(xiàn)也在逐年擴(kuò)大。根據(jù)滔搏招股書(shū)顯示，2017~2019財(cái)年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為216.903億元、265.499億元和325.644億元，同時(shí)期內(nèi)經(jīng)調(diào)整年度利潤(rùn)分別為15.38億元、18.10億元、22.37億元。
滔搏運(yùn)動(dòng)被剝離之后，于2019年主導(dǎo)了滔搏登陸港交所，當(dāng)前市值近400億港元。高瓴資本掌門(mén)人張磊十分看好運(yùn)動(dòng)鞋服代理業(yè)務(wù)，其帶領(lǐng)下的滔搏國(guó)際控股有限公司，不僅繼續(xù)代理一眾海外品牌，還拿下了Champion的分銷(xiāo)權(quán)，開(kāi)設(shè)TOPSPORTS運(yùn)動(dòng)城，并持續(xù)探索多品牌集合店的模式。
接下來(lái)，自產(chǎn)自銷(xiāo)且“單打獨(dú)斗”的百麗在轉(zhuǎn)型上更具針對(duì)性，其產(chǎn)品迭代、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方案，提上了日程。
然而，想要復(fù)興鞋服業(yè)務(wù)，并非易事。面對(duì)臃腫的線(xiàn)下體系，高瓴先強(qiáng)化百麗在購(gòu)物中心、奧特萊斯等渠道的布局，壓縮專(zhuān)門(mén)店和百貨商場(chǎng)渠道，門(mén)店數(shù)量整體減少，租金和員工成本均得到控制。
招股書(shū)披露，截至2021年11月30日止九個(gè)月，百麗時(shí)尚線(xiàn)上渠道收入占比超25%。百麗時(shí)尚的線(xiàn)下門(mén)店則進(jìn)一步收縮，從退市前的2.08萬(wàn)家縮減至9153家。
而對(duì)于線(xiàn)上渠道，百麗亦對(duì)傳統(tǒng)電商和新興直播進(jìn)行了布局，其線(xiàn)上渠道的收入貢獻(xiàn)由截至2017年2月28日止年度的不足7%，大幅增加至截至2021 年11月30日止九個(gè)月的超過(guò)25%。
在產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)層面，高瓴成立專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)，提高營(yíng)銷(xiāo)投入，提升各大品牌的溢價(jià)能力。
具體而言，百麗專(zhuān)有的鞋類(lèi)開(kāi)發(fā)平臺(tái)包含鞋楦、鞋款、材料、工藝及品類(lèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)，能讓設(shè)計(jì)師能在較短時(shí)間內(nèi)將想法轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)。
團(tuán)隊(duì)還會(huì)把各式各樣的產(chǎn)品拿出來(lái)分析。針對(duì)一些從沒(méi)有人看過(guò)或試穿的產(chǎn)品，進(jìn)行淘汰；很多人試穿卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，重新找出原因。例如，一款高跟鞋在店里一日被試穿30次，但僅成交一單，數(shù)據(jù)顯示這雙鞋做得很漂亮，但穿起來(lái)不舒服。團(tuán)隊(duì)則需根據(jù)痛點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。
在加強(qiáng)生產(chǎn)制造效率方面，百麗的智能管理系統(tǒng)會(huì)將不同產(chǎn)品和訂單轉(zhuǎn)化為對(duì)原材料及產(chǎn)能的要求，及時(shí)更新需求，進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。截至2021年2月底，百麗每名制鞋工人的產(chǎn)量較前一年增加了26.2%。
在數(shù)字化管理方面，針對(duì)商品，百麗開(kāi)發(fā)了專(zhuān)有商品管理系統(tǒng)，涵蓋整個(gè)商品生命周期，包括采購(gòu)、商品分配、補(bǔ)貨及調(diào)貨系統(tǒng)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)中央訂單分派系統(tǒng)以處理所有銷(xiāo)售渠道的訂單。針對(duì)店內(nèi)運(yùn)營(yíng)，百麗則通過(guò)小程序等數(shù)字化工具，幫助店內(nèi)人員管理、商品管理、銷(xiāo)售目標(biāo)管理、店員管理、門(mén)店業(yè)績(jī)管理等方面不斷提升能力。
這些數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施，不僅提升店鋪平效，快速獲得消費(fèi)者的反饋，還能縮減品牌運(yùn)營(yíng)成本，減少庫(kù)存積壓。隨著百麗優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，搭上科技便車(chē)，曾經(jīng)冗雜、略顯土氣的百麗確實(shí)“健康”、“年輕”了不少。
“還債”后，挑戰(zhàn)持續(xù)
“復(fù)蘇”的百麗，已重新坐上了時(shí)尚鞋履市場(chǎng)的“頭把交椅”。據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2020年，按零售額計(jì)，百麗時(shí)尚已經(jīng)是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的時(shí)尚鞋服集團(tuán)，以11.2%的市場(chǎng)份額占據(jù)中國(guó)時(shí)尚鞋履市場(chǎng)第一。且相對(duì)于第二名的5.5%市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。
此次二次上市，百麗計(jì)劃將募資金額的一部分用于償還借款；進(jìn)一步發(fā)展該公司的品牌及產(chǎn)品組合；投資技術(shù)舉措，以加速業(yè)務(wù)多個(gè)方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；營(yíng)運(yùn)資金及其他一般企業(yè)用途等。
其中“還借款”，百麗在招股書(shū)中稱(chēng)，百麗國(guó)際其后將絕大部分所收取的股息用于償還2017年私有化產(chǎn)生的債務(wù)。百麗曾于2021年12月至2022年2月訂立的若干銀行融資借取總金額為26億港元（約相當(dāng)于人民幣21億元）的無(wú)擔(dān)保銀行貸款，為期少于一年，年利率為香港銀行同業(yè)拆息加1.3%至1.5%。
還款后的其他資金，則用于品牌發(fā)展，技術(shù)升級(jí)。
畢竟，百麗在上市后仍要面臨新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即為本土年輕化品牌崛起。像淘?xún)?nèi)的設(shè)計(jì)師品牌、紅人自主品牌，抖音和快手等短視頻平臺(tái)內(nèi)成長(zhǎng)的品牌。這些本土小品牌雖不會(huì)撼動(dòng)百麗的頭部地位，但在時(shí)尚潮流變幻莫測(cè)的當(dāng)下，仍會(huì)分得一杯羹。
并且，百麗鞋業(yè)曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題遭到市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)的處罰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，百麗鞋業(yè)在2016年至2019年因質(zhì)量類(lèi)違法行為被處罰近10次。
而百麗投資設(shè)立的上海越澤企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司、上海越澤企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司、新疆百麗鞋業(yè)有限公司、百麗鞋業(yè)（上海）有限公司第二百一十四分公司、深圳市龍浩天地有限公司等也曾因不同的違法行為遭到行政處罰。
此外，百麗鞋業(yè)還曾因涉嫌虛假宣傳，分別被上海市長(zhǎng)寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局、上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款1萬(wàn)元、1萬(wàn)元；因發(fā)票違法被上海市稅務(wù)稽查六局于2017年被稽查檢查稅務(wù)處理稅款5121.03元及罰款4849.11元。
負(fù)面頻出挑戰(zhàn)之下，百麗前行的壓力重重。未來(lái)，百麗能否保住“鞋王”的稱(chēng)號(hào)，還要看其產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)能否贏得年輕人青睞。