4月1日，宜家貴陽商店將永久關(guān)閉歇業(yè)。這是宜家進入中國市場24年來首次關(guān)店。作為中國家居行業(yè)以體驗優(yōu)異著稱的跨國巨頭，宜家為何關(guān)店?對于零售實體來說，這又意味著什么?
關(guān)店調(diào)整
“這次是一個渠道調(diào)整。”宜家中國區(qū)相關(guān)負責人告訴中國商報記者，宜家并沒有放棄包括貴陽在內(nèi)的貴州市場，對渠道布局做出調(diào)整決定是基于對諸多因素的綜合評估和考量。宜家從全渠道的角度評估了在貴陽市場的業(yè)務后發(fā)現(xiàn)，對比線下，貴陽市場的線上業(yè)務表現(xiàn)出更為強勁的增長態(tài)勢，尤其是新冠肺炎疫情后消費者的購物習慣和偏好為線上渠道帶來很多潛力。綜合考慮貴陽市場線上和線下渠道的表現(xiàn)，宜家中國決定對宜家在貴陽市場的顧客觸點布局做出調(diào)整，即在現(xiàn)階段專注線上服務及顧客觸點。
宜家貴陽商店于2019年10月開業(yè)，整體營業(yè)面積為3.3萬多平方米，是宜家在貴州省唯一的一家門店，總投資近8.25億元。該店的開業(yè)在當?shù)卦l(fā)轟動，但遺憾的是，開業(yè)不久就遭遇了疫情，商場的經(jīng)營受到?jīng)_擊。盡管宜家沒有披露貴陽店的經(jīng)營業(yè)績，但很顯然，在持續(xù)反復的疫情影響下，市場環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，貴陽店的表現(xiàn)不如人意。不然，宜家也不會這么快就關(guān)閉這家才經(jīng)營了三年的新店。
“影響線下實體門店運營的第一個因素是消費習慣向線上的遷移。宜家的困境代表了絕大多數(shù)中國線下門店面臨的尷尬局面：即便把體驗做到極致，如果消費者生活方式的變化無法逆轉(zhuǎn)，門店客流下降的趨勢就難以止住。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真表示，此外，第二個因素就是近兩年來疫情持續(xù)導致的消費信心低迷，以及門店為配合防疫政策導致額外成本增加的挑戰(zhàn)。第三個因素是部分直播平臺和線上拼購平臺長期采取低價吸取流量策略，對零售行業(yè)健康發(fā)展的生態(tài)造成了不小影響。
加碼全渠道
隨著市場的變化，全渠道布局正在成為宜家的新戰(zhàn)略。“宜家的渠道拓展是在全渠道的背景下去考量的。”宜家中國區(qū)相關(guān)負責人告訴中國商報記者，宜家在中國市場將持續(xù)為未來投資。目前，合肥項目、上海臨空項目正在籌備中。未來宜家將繼續(xù)以消費者需求和喜好為出發(fā)點，優(yōu)化觸點布局并改進服務模式。同時也會積極探索不同渠道的更多功能，提高渠道布局效率。
貴陽店關(guān)閉后，宜家在全國還有33家標準門店，1家小型商場、1家城市店、2家體驗店。近年來，面對市場的變化，宜家也在不斷探索新的門店形態(tài)。2018年11月，宜家在北京五棵松推出了首家體驗店，試水線上線下融合。2020年7月，宜家在中國市場的首家城市店——宜家上海靜安城市店開業(yè)。區(qū)別于標準店，靜安城市店面積只有3000多平方米，融合了宜家全新的線上渠道，位于城市中心地段，更易于觸達消費者。
與此同時，疫情助推宜家進一步加碼線上渠道。在原有的宜家網(wǎng)上商城、微信小程序等電商業(yè)務的基礎上，2020年3月，宜家正式入駐天貓，開設全球首個基于第三方平臺的線上官方旗艦店。同時，宜家還宣布獨立App上線。多管齊下，宜家的線上業(yè)務增長迅速。根據(jù)宜家公布的2021年財報，宜家中國線上銷售額同比上一財年增長了74%，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量達2.3億次。
得益于線上渠道的優(yōu)越表現(xiàn)，整體來看，宜家去年在中國市場的增長依然不錯。財報顯示，2021財年，宜家中國大陸市場居于宜家全球前五大市場之一，并成為宜家全球?qū)崿F(xiàn)銷售額雙位數(shù)增長的十個市場之一。“外部環(huán)境的影響雖然無法回避，但對于企業(yè)來說，做好自己更為重要。做好自己的第一步，是對所在行業(yè)的存量和增量市場做一個研判。”彭建真表示，從宜家、沃爾瑪?shù)韧赓Y企業(yè)去年在中國市場的出色表現(xiàn)可以看出，如果實體零售企業(yè)的電商業(yè)務表現(xiàn)出色，且能找到合適的新的業(yè)績增長點，企業(yè)的“成績單”就相對理想。他認為，對于企業(yè)來說，有能力做增量市場，把資源和發(fā)展重點投入到線上，并跑出一條能盈利的線上經(jīng)營路徑，是這個階段的重點。“但是自己做線上市場的巨大投入，或依靠第三方平臺履約，成本高企而無法實現(xiàn)盈利，又是這個階段最大的挑戰(zhàn)。”(記者 張濤)