文丨顧小白??編輯丨百進(jìn)??
來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）
在文人尊嚴(yán)和商業(yè)變現(xiàn)之間矛盾著的知乎，上市“不為錢”，卻正在為錢所困。
4月11日，其正式向港交所遞交了上市申請，并計劃于4月22日正式掛牌交易。需要注意的是，此次上市不增發(fā)新股，計劃在香港聯(lián)交所發(fā)售的2600萬公司A類普通股來自于早期投資者。
對于此舉，有業(yè)內(nèi)人士的解讀是“知乎回港不為錢”。但《正經(jīng)社》分析師梳理獲悉，知乎顯然還在為錢所困。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，其三年連虧，調(diào)整后凈虧損累計接近20億元。如此疲態(tài)，回港上市卻“不為錢”，葫蘆里賣著什么藥呢？
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近500億市值蒸發(fā)
2021年3月26日，知乎登陸紐交所后，憑借“國內(nèi)最大的在線問答社區(qū)”、“全國五大在線綜合內(nèi)容社區(qū)之一”等標(biāo)簽，在美掀起一陣資本熱潮。3個月后的6月30日，市值最高觸及90億美元（約合人民幣573億元）。
但自那以后就開始一路震蕩向下。滿打滿算一年后的2022年4月11日，市值已跌至12.52億美元（約合人民幣79.76億元），蒸發(fā)量高達(dá)77.48億美元（約合人民幣490億元）或86%。
《正經(jīng)社》分析師注意到，這其間頗有時運(yùn)不濟(jì)的味道。2021年上市之際，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢并不樂觀，中概股在美處境尤其艱難。
來自Wind的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月中下旬，在美上市的272只中資民營股，2021年高位以來，有244只個股股價下跌，占比高達(dá)89.71%，市值累計縮水一度超過1萬億美元（約合人民幣6.37萬億元）。其中，178只個股股價累計跌幅超過50%，31只個股累計跌幅超過90%。
深陷其中的知乎，并非完全躺槍。身處互聯(lián)網(wǎng)洪流，“虧損換規(guī)模”是無法逃避的魔咒，2019年、2020年、2021年，知乎的營收規(guī)模分別為6.71億元、13.52億元和29.59億元，成長速度肉眼可見。
背道而馳的是，虧損黑洞也在慢慢擴(kuò)大。三年間，凈虧損從10.04億元增加至12.99億元，調(diào)整后凈虧損則分別為8.25億元、3.37億元和7.50億元。與此同時，毛利率也從2020年的56%跌到了2021年的52.5%。
眼下，知乎揮向自身的革命還遠(yuǎn)未結(jié)束，這也意味著虧損還將繼續(xù)。知乎曾宣稱，2021年投入是用于建立及擴(kuò)展內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。預(yù)期在不久的將來會繼續(xù)產(chǎn)生凈虧損及經(jīng)營現(xiàn)金凈流出，因?yàn)閷⒗^續(xù)戰(zhàn)略性地產(chǎn)生支出以建立和擴(kuò)展內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)一步提高內(nèi)容質(zhì)量及內(nèi)容組合，促進(jìn)社區(qū)文化及用戶互動，并鞏固有機(jī)增長。
02
知識與忽悠
“內(nèi)容生態(tài)”、“內(nèi)容質(zhì)量”、“有機(jī)增長”，知乎的夙愿簡單直白，但10年前的互聯(lián)網(wǎng)“文人”在利益的脅迫下，已經(jīng)很難保持所謂的“知乎式清高”，或者說，知乎的內(nèi)容在追求商業(yè)變現(xiàn)的過程中已經(jīng)變味兒了。
分業(yè)務(wù)來看，知乎的收入來源主要包括廣告、付費(fèi)會員、內(nèi)容商務(wù)解決方案、其他四個板塊。其中，廣告一直是最主要的收入來源，2019年-2021年收入占整體營收的比例分別為86%、62.4%、39.2%。
當(dāng)然，從數(shù)據(jù)走勢來看，一直備受詬病的“廣告依賴癥”有所緩解，這是知乎這兩年來不斷探索新的變現(xiàn)模式而取得的正向結(jié)果。變現(xiàn)形式上，在電商領(lǐng)域分別推出過種草社區(qū)“CHAO”、“知乎好物”——類似于流量變現(xiàn)的“賣水”模式。
有意思的是，知乎的“水池”和今日頭條一類不同，是以“精英聚集地”而聞名的社區(qū)，早期聚集的流量都是“理中客”（現(xiàn)在知乎也如此標(biāo)榜，但含金量卻不同往日），相比于貼片廣告這樣的直白輸出，“有收獲的恰飯廣告”似乎更能博得用戶歡心。
因此，老一代知乎用戶調(diào)侃現(xiàn)在的的知乎氛圍是“與世界分享你剛編的故事”（源自知乎slogan“與世界分享知識“）。改變的根源，是知乎在2020年初推出的商業(yè)內(nèi)容解決方案。從底層邏輯來看，這套方案是讓品牌商通過對接站內(nèi)優(yōu)質(zhì)答主，以后者的流量曝光而形成的品牌曝光。
可以看到，這一邏輯的核心是答主的流量曝光。換句話說，有人看的回答和文章才具備商業(yè)價值，這就讓原本以“知識”為核心的問答社區(qū)走向了以吸引流量為導(dǎo)向的故事匯。而博取眼球，相比于原本的知識答主，能把握眼球的獵奇寫手更有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。
《正經(jīng)社》分析師注意到，知乎創(chuàng)始人周源曾自豪地宣稱，“這個世界是‘問進(jìn)制’的，問答是最能體現(xiàn)人類好奇心的內(nèi)容體裁”。
現(xiàn)如今，投資者們不禁要問，這份好奇心是否也包容了那些為錢而編造的獵奇故事呢？因?yàn)椋跎砩系摹爸保言谏虡I(yè)變現(xiàn)的裹挾下，一層一層地裹上“忽”的外衣。“知”是知識的知，“忽”是忽悠的忽。
不難看出，這種基于“理性”基因而產(chǎn)生的流量變現(xiàn)，既急迫，也克制。急迫的是，知乎急得為了問答變現(xiàn)悄悄地脫掉了自己引以為傲的“精英”外衣，克制的是它依然無法完全摒棄身為互聯(lián)網(wǎng)“告知”的身份而不顧一切地進(jìn)行“填鴨式”廣告輸出。
這一點(diǎn)在知乎的自營電商上也能看出。知乎的自營電商在APP內(nèi)隱藏得很深，用戶甚至無法在一個集中的區(qū)域找到相關(guān)入口。
比如，在底部標(biāo)簽欄的“會員”欄中，會有“知乎優(yōu)解”這樣的購物欄，但這也是在頁面的第二屏甚至第三屏才能看到。大多數(shù)時候，用戶都是在文章內(nèi)部看到知乎自營商品的鏈接。
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無奈和期盼
用戶以“恰飯”（接廣告進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作）來豐富平臺的內(nèi)容的形式，在互聯(lián)網(wǎng)界是有成功案例的。隔壁的b站把這一形式玩得爐火純青。
不可否認(rèn)，知識類視頻在各大短視頻平臺都有很大的生存空間以及極強(qiáng)的生命力，知乎也看到了知識和視頻搭配所攜帶的生機(jī)。但這與其高效率的知識消費(fèi)流程是相違背的。
在業(yè)內(nèi)人士看來，知乎的問答結(jié)構(gòu)中，“快速搜索問題-快速獲取答案-快速點(diǎn)贊、評論（互動）”這樣的鏈路是極度追求效率的模式。但如果將問答和視頻相結(jié)合，盡管有更為豐富和生動的內(nèi)容呈現(xiàn)，路徑效率卻大打了折扣。簡而言之，問答視頻對于在知乎這一平臺上是“反效率”的物種。
這一矛盾從視頻業(yè)務(wù)在知乎內(nèi)部的戰(zhàn)略地位搖擺不定也可以略知一二。知乎APP上的視頻專區(qū)入口自2018年開始就幾度經(jīng)歷了上線、拆除、再上線，直到2020年后才被定位為“下一個十年的戰(zhàn)略目標(biāo)”。
但《正經(jīng)社》分析師發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上，這又走到了知乎并不擅長的領(lǐng)域。在視頻領(lǐng)域，圍繞著“誰才是中國的YouTube”的，有B站和西瓜視頻兩座大山。對知乎而言更為絕望的現(xiàn)實(shí)是，這倆大哥中，B站靠著游戲給視頻輸血，西瓜視頻則背靠頭條系流量池。
當(dāng)然，作為十年戰(zhàn)略的目標(biāo)，知乎也為視頻率先做好了“免死金牌”。知乎的副總裁張榮樂曾宣稱，視頻是知乎用來服務(wù)創(chuàng)作者的工具之一，所以平臺做這個業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，也是為創(chuàng)作者鋪路，完善社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，它和圖文之間沒有誰取代誰的關(guān)系。
言外之意，視頻是知乎正在磨的一把刀，磨成之后，既可能是破局的大砍刀，也可能是美容工具指甲刀。但無論哪一種，都是知乎未來需要的。
回到回港上市上。知乎聲稱本次回港上市將通過不增發(fā)新股的方式，完成在港股上市，也就是“不為募資只為雙重上市”。從以往經(jīng)驗(yàn)來看，不少中概股回港上市的第一目的也不是錢。比如蔚來為了投資者提供備選的交易地點(diǎn)，緩釋地緣政治風(fēng)險，擴(kuò)大投資者群體，采用的是介紹上市的方式，不涉及新股發(fā)行及資金募集。
知乎回港，某種意義上也很有“知乎”情懷，一份文人尋伯樂的理想情懷。境外動蕩的資本情緒很難理解久久無法盈利的知乎，在港股通的作用下，或許內(nèi)地與香港的投資者以及用戶會讀懂他的無奈和期盼。
但同時，這群人也同樣深知知乎的矛盾：在專業(yè)、嚴(yán)肅、硬核內(nèi)容和泛娛樂內(nèi)容之間的搖擺，在文人尊嚴(yán)和商業(yè)變現(xiàn)之間的博弈。【《正經(jīng)社》出品】
責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然
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